Viele Unternehmenswebsites sind über Jahre hinweg gewachsen. Es gibt eine Startseite, eine Über-uns-Seite, verschiedene Leistungsseiten, vielleicht einen Blog, Referenzen, ein Freebie und natürlich eine Kontaktseite. Inhaltlich ist eigentlich alles vorhanden und trotzdem entstehen über die Website weniger Anfragen oder Verkäufe als erwartet. Das Problem liegt häufig nicht darin, dass wichtige Informationen fehlen. Im Gegenteil: Oft ist sehr viel da. Was fehlt, ist ein klarer Weg durch diese Informationen.
Eine erfolgreiche Website sollte nicht wie ein digitales Schaufenster funktionieren, in dem wir alles präsentieren, was unser Unternehmen zu bieten hat, und anschließend darauf hoffen, dass Besucher*innen selbst herausfinden, was davon für sie relevant ist. Gute Websites übernehmen einen Teil dieser Orientierung. Sie führen Menschen von ihrem ersten Kontakt mit dem Unternehmen über die für sie relevanten Informationen bis zu einem sinnvollen nächsten Schritt. Im Marketing sprechen wir dabei von der Customer Journey, also der Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur Entscheidung für ein Angebot.
Für die Konzeption einer Website ist diese Perspektive enorm wichtig. Denn wenn wir Websites aus Sicht des Unternehmens planen, fragen wir häufig:
- Was wollen wir alles zeigen?
- Welche Leistungen müssen auf die Website?
- Welche Informationen über uns sind wichtig?
Aus Sicht der Nutzer*innen stellen sich jedoch ganz andere Fragen:
- Bin ich hier überhaupt richtig?
- Gibt es eine Lösung für mein Problem?
- Welches Angebot passt zu mir?
- Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?
- Was kostet das?
- Und wie geht es weiter, wenn ich Interesse habe?
Eine Website, die verkaufen oder Anfragen generieren soll, muss auf genau diese Fragen Antworten geben – und zwar möglichst dort, wo sie im Entscheidungsprozess entstehen.
Eine Website ist kein Unternehmensarchiv
Bei der Konzeption von Websites erleben wir immer wieder einen ähnlichen Prozess: Unternehmen sammeln zunächst alles, was auf der neuen Website vorkommen soll. Leistungen, Unternehmensgeschichte, Qualifikationen, Team, Arbeitsweise, Referenzen, Projekte, Presseberichte, Blogartikel und vieles mehr. All diese Inhalte können wichtig sein. Eine gute Website entsteht aber nicht dadurch, dass wir möglichst viele Informationen online stellen. Entscheidend ist, wie wir diese Informationen strukturieren, priorisieren und miteinander verbinden.
Nutzer*innen betrachten eine Website nämlich völlig anders als die Menschen, die täglich mit dem eigenen Unternehmen beschäftigt sind. Für dich ist selbstverständlich, wie deine Angebote zusammenhängen, welche Leistung zu welcher Situation passt und was bestimmte Fachbegriffe bedeuten. Du kennst vielleicht auch die Unterschiede zwischen drei Beratungspaketen, die auf den ersten Blick ähnlich aussehen, oder weißt genau, weshalb bestimmte Leistungen miteinander kombiniert werden sollten. Ein Mensch, der zum ersten Mal auf deine Website kommt, besitzt dieses Wissen nicht. Er muss sich zunächst orientieren und aus den vorhandenen Informationen ein Bild davon entwickeln, ob dein Angebot überhaupt zu seiner Situation passt.
Genau deshalb beginnt gute Website-Konzeption nicht bei der Frage, welche Unterseiten wir benötigen. Sie beginnt bei den Menschen, die diese Seiten besuchen sollen. Woher kommen sie? Was wissen sie bereits über das Unternehmen? Mit welchem Problem oder Wunsch beschäftigen sie sich? Welche Fragen haben sie? Welche Bedenken könnten einer Entscheidung im Weg stehen? Und welchen nächsten Schritt möchten wir ihnen anbieten? Aus diesen Fragen entsteht eine Website, die nicht nur informiert, sondern führt.
Die Customer Journey beginnt häufig schon vor deiner Website
Die Customer Journey beginnt nicht zwangsläufig auf der Startseite. Jemand sucht beispielsweise bei Google nach einer konkreten Lösung und landet direkt auf einer Leistungsseite. Eine andere Person hat deinen Namen empfohlen bekommen und möchte zunächst wissen, wer du bist. Jemand entdeckt einen Fachartikel von dir, während ein anderer Besucher bereits ziemlich genau weiß, was er kaufen oder buchen möchte. Auch KI-Assistenten, Social Media, Newsletter, Empfehlungen, Presseartikel oder externe Verzeichnisse können Menschen direkt auf bestimmte Unterseiten führen.
Deshalb sollten wir eine Website nicht ausschließlich als linearen Weg von Startseite → Leistung → Kontakt betrachten. Gute Nutzerführung bedeutet vielmehr, an unterschiedlichen Einstiegspunkten Orientierung zu schaffen und von dort aus sinnvolle Wege anzubieten. Eine Leistungsseite sollte beispielsweise auch dann verständlich sein, wenn jemand die Startseite vorher nie gesehen hat. Ein Blogartikel darf nicht einfach am letzten Absatz enden, sondern kann zu einem passenden Angebot oder einem weiterführenden Inhalt führen. Eine Über-uns-Seite kann neben der Unternehmensgeschichte auch zeigen, wie eine Zusammenarbeit konkret beginnt. So entsteht nach und nach ein Netzwerk sinnvoll miteinander verbundener Inhalte statt einer Sammlung isolierter Unterseiten.
Die ersten Sekunden entscheiden über die Orientierung
Wenn ein neuer Besucher auf einer Website landet, sollte er nicht erst mehrere Absätze lesen müssen, um grundsätzlich zu verstehen, wo er sich befindet. Vor allem der erste sichtbare Bereich einer Startseite hat deshalb eine wichtige Aufgabe. Er muss nicht das gesamte Unternehmen erklären, aber eine erste Einordnung ermöglichen: Was wird hier angeboten, für wen ist es relevant und wohin kann ich von hier aus weitergehen?
Das klingt selbstverständlich, wird in der Praxis jedoch häufig zugunsten kreativer Claims oder sehr allgemeiner Aussagen vernachlässigt. „Entfalte dein volles Potenzial“, „Gemeinsam neue Wege gehen“ oder „Lösungen, die bewegen“ können wunderbar zur Markenwelt passen. Ohne zusätzlichen Kontext sagen sie einem neuen Besucher jedoch kaum, ob es sich um eine Unternehmensberatung, eine therapeutische Praxis, ein Coaching oder eine Kreativagentur handelt.
Gutes Webdesign verbindet deshalb Markenwirkung und Klarheit. Eine Website darf emotional, individuell und unverwechselbar sein, aber sie sollte ihren Besucher*innen nicht die Arbeit überlassen, selbst herauszufinden, worum es eigentlich geht. Gerade bei Dienstleistungen, die erklärungsbedürftig sind oder für die es viele ähnliche Anbieter gibt, ist diese schnelle Orientierung besonders wichtig. Menschen sollen nicht erst fünf Unterseiten besuchen müssen, bevor sie verstanden haben, was sie bei dir bekommen können.
Gute Navigation bedeutet mehr als ein übersichtliches Menü
Wenn wir von Nutzerführung sprechen, denken viele zunächst an das Hauptmenü. Natürlich ist eine verständliche Navigation wichtig. Gute Nutzerführung geht jedoch wesentlich weiter. Jede Seite einer Website stellt einen kleinen Abschnitt der Customer Journey dar. An jedem dieser Punkte stellt sich deshalb die Frage: Was braucht dieser Mensch jetzt, um seine Entscheidung weiter treffen zu können?
Nehmen wir beispielsweise eine selbstständige Beraterin mit drei unterschiedlichen Angeboten. Auf ihrer Website stehen diese drei Leistungen gleichberechtigt nebeneinander. Für sie selbst ist der Unterschied vollkommen klar, weil sie ihre Angebote entwickelt hat und täglich mit ihnen arbeitet. Ein neuer Interessent muss dagegen zunächst alle drei Angebote lesen und miteinander vergleichen, um herauszufinden, welches zu seiner Situation passt. Wir können ihm diese Arbeit zumindest teilweise abnehmen.
Statt lediglich drei Angebotsnamen nebeneinanderzustellen, können wir beispielsweise unterschiedliche Ausgangssituationen beschreiben: Wenn du gerade erst beginnst und zunächst Klarheit brauchst, starte hier. Wenn deine Strategie bereits steht und du Unterstützung bei der Umsetzung suchst, ist dieses Angebot passend. Wenn du eine komplette Begleitung möchtest, führt dich dieser Weg weiter. Die Angebote haben sich dadurch nicht verändert. Verändert hat sich lediglich die Perspektive, aus der wir sie präsentieren. Genau das ist gute Nutzerführung: Wir strukturieren Informationen so, wie unsere Kund*innen sie benötigen, nicht so, wie sie intern in unserem Unternehmen organisiert sind.
Zu viel Auswahl kann die Entscheidung erschweren
Ein häufiger Irrtum bei Websites lautet: Je mehr Möglichkeiten wir anbieten, desto größer ist die Chance, dass für jeden etwas Passendes dabei ist. In der Praxis kann jedoch genau das Gegenteil passieren. Wenn eine Startseite gleichzeitig zum Erstgespräch, Newsletter, Blog, Instagram-Kanal, kostenlosen Workbook, Shop, drei verschiedenen Leistungen und einem Webinar führt, konkurrieren all diese Möglichkeiten miteinander. Keine davon ist mehr wirklich wichtig und der Besucher muss selbst entscheiden, welcher der vielen Wege eigentlich der richtige ist.
Das bedeutet nicht, dass eine Website nur einen einzigen Call-to-Action besitzen darf. Es bedeutet vielmehr, dass wir Prioritäten schaffen sollten. Was ist der wichtigste nächste Schritt für einen Menschen auf dieser Seite? Welche Alternative ist sinnvoll, wenn er dafür noch nicht bereit ist? Welche weiteren Möglichkeiten können wir bewusst weiter unten oder an einer anderen Stelle anbieten? Eine gute Informationsarchitektur schafft Hierarchien und unterscheidet zwischen dem, was jetzt wichtig ist, und dem, was später relevant werden kann. Damit reduzieren wir nicht das Angebot, sondern die Komplexität für unsere Besucher*innen.
Gerade bei über Jahre gewachsenen Websites lohnt sich dieser Blick besonders. Häufig wurde immer wieder etwas ergänzt: ein neues Angebot, ein weiterer Download, ein zusätzlicher Menüpunkt, ein neuer Kurs oder eine weitere Zielgruppe. Jedes einzelne Element hatte zum Zeitpunkt seiner Entstehung seine Berechtigung. In der Summe kann daraus jedoch eine Website entstehen, auf der alles ungefähr gleich wichtig wirkt. Eine regelmäßige Überprüfung der Struktur ist deshalb mindestens ebenso wichtig wie die Aktualisierung einzelner Texte oder Bilder.
Vertrauen sollte dort entstehen, wo Zweifel entstehen
Auch Kundenstimmen, Referenzen, Zertifikate, Arbeitsbeispiele und andere Vertrauenselemente werden häufig wie einzelne Website-Bausteine behandelt: „Wir brauchen noch einen Testimonials-Bereich.“ Strategisch interessanter ist jedoch die Frage, wann ein Besucher diesen Vertrauensbeweis benötigt.
Wer gerade zum ersten Mal auf der Startseite landet, braucht möglicherweise einen schnellen Eindruck davon, dass das Unternehmen etabliert und professionell ist. Wer eine hochpreisige Dienstleistung prüft, möchte konkrete Projekte oder Ergebnisse sehen. Wer kurz vor einer Anfrage steht, interessiert sich vielleicht dafür, wie die Zusammenarbeit abläuft und was andere Kund*innen darüber berichten. Vertrauenselemente entfalten deshalb besonders viel Wirkung, wenn wir sie nicht einfach irgendwo sammeln, sondern entlang der Customer Journey einsetzen.
Dasselbe gilt für typische Einwände und Fragen. Preise, Ablauf, Dauer, Voraussetzungen, technische Details oder die Frage, ob ein Angebot zur eigenen Situation passt, können genau an den Stellen beantwortet werden, an denen sie für eine Entscheidung relevant werden. Eine Website wird dadurch nicht zwangsläufig länger oder komplizierter. Im Idealfall wird sie sogar einfacher, weil jede Information einen nachvollziehbaren Zweck erhält und nicht nur deshalb auftaucht, weil sie „irgendwo noch auf die Website muss“.
Jede wichtige Seite braucht einen nächsten Schritt
Einer der einfachsten Website-Checks besteht darin, die wichtigsten Unterseiten nacheinander aufzurufen und jeweils am Ende zu fragen: Was soll ein Besucher jetzt tun? Erstaunlich viele Seiten enden einfach. Nach mehreren Bildschirmseiten mit Informationen folgt vielleicht noch der Footer mit Impressum und Datenschutz – aber kein Hinweis darauf, wie es weitergeht. Damit entsteht eine Sackgasse in der Customer Journey.
Ein sinnvoller nächster Schritt muss dabei keineswegs immer „Jetzt kaufen“ oder „Termin buchen“ lauten. Je nach Inhalt und Entscheidungsphase kann es sinnvoller sein, eine Referenz anzusehen, einen weiterführenden Artikel zu lesen, ein kostenloses Erstgespräch zu vereinbaren, einen Download anzubieten oder zu einer passenden Leistung weiterzuführen. Wichtig ist, dass wir die Entscheidung darüber nicht vollständig unseren Besucher*innen überlassen. Ein guter Call-to-Action ist deshalb nicht einfach ein möglichst auffälliger Button, sondern Bestandteil der Informationsarchitektur einer Website.
Auch hier lohnt sich ein differenzierter Blick. Wer einen ausführlichen Fachartikel liest, befindet sich möglicherweise noch in einer frühen Informationsphase und ist für ein Verkaufsgespräch noch gar nicht bereit. Ein thematisch passender weiterführender Artikel oder Newsletter kann dann der sinnvollere nächste Schritt sein. Wer dagegen gerade eine konkrete Leistungsseite gelesen, Referenzen angesehen und Informationen zum Ablauf erhalten hat, kann durchaus direkt zur Anfrage geführt werden. Der passende Call-to-Action ergibt sich aus dem Punkt der Customer Journey, an dem sich der Besucher gerade befindet.
Eine gute Customer Journey muss nicht immer direkt zum Verkauf führen
Gerade bei erklärungsbedürftigen oder hochpreisigen Dienstleistungen ist es unrealistisch zu erwarten, dass jeder neue Besucher beim ersten Website-Besuch sofort kauft. Menschen benötigen unterschiedlich viel Zeit, Informationen und Vertrauen. Deshalb kann eine gute Website mehrere sinnvolle Wege vorsehen. Ein Besucher mit konkretem Bedarf möchte vielleicht direkt ein Erstgespräch vereinbaren. Eine andere Person möchte zunächst Fallbeispiele ansehen. Jemand, der das Unternehmen gerade erst entdeckt hat, liest vielleicht einen Blogartikel und trägt sich anschließend für den Newsletter ein.
Alle drei Wege können wertvoll sein. Die Aufgabe der Website besteht nicht darin, jeden Menschen möglichst schnell zum Kauf zu drängen. Sie besteht darin, für unterschiedliche Entscheidungsphasen einen sinnvollen nächsten Schritt anzubieten. Damit wird die Website zu einem Teil des gesamten Marketing- und Vertriebsprozesses, statt lediglich eine digitale Unternehmensbroschüre zu sein.
Gerade darin liegt ein großer Unterschied zwischen einer Website, die lediglich „vorhanden“ ist, und einer Website, die aktiv für das Unternehmen arbeitet. Sie verbindet unterschiedliche Marketingmaßnahmen miteinander, nimmt Interessenten an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey auf und schafft Möglichkeiten, die Beziehung weiterzuführen. Der direkte Kauf oder die Anfrage ist dabei nur einer von mehreren möglichen nächsten Schritten.
Der Perspektivwechsel: vom Unternehmen zum Kunden
Einer der größten Hebel bei der Optimierung bestehender Websites benötigt zunächst weder neues Design noch neue Technik. Es ist ein Perspektivwechsel. Statt zu fragen, was wir auf unserer Website alles zeigen möchten, fragen wir, was ein potenzieller Kunde an dieser Stelle wissen möchte. Statt ausschließlich darüber nachzudenken, welche Leistungen wir haben, betrachten wir die Anliegen, mit denen Menschen zu uns kommen, und zeigen ihnen, welches Angebot dabei helfen kann. Statt die Website von der internen Unternehmensstruktur abzuleiten, überlegen wir, welche Schritte ein Interessent auf dem Weg zu einer Entscheidung benötigt.
Auch Calls-to-Action lassen sich aus dieser Perspektive anders betrachten. Die Frage lautet nicht mehr: „Wo können wir noch einen Button einbauen?“, sondern: „Was ist an dieser Stelle der logischste nächste Schritt?“ Dieser Wechsel klingt klein, verändert aber häufig die gesamte Website-Struktur. Plötzlich werden manche Inhalte wichtiger, andere können reduziert werden, Seiten müssen anders miteinander verknüpft werden und vielleicht wird sichtbar, dass ein Angebot bislang an einer Stelle präsentiert wird, an der Besucher*innen noch gar nicht bereit dafür sind.
So überprüfst du die Customer Journey deiner eigenen Website
Wenn du deine Website einmal selbst testen möchtest, solltest du dafür bewusst versuchen, dein eigenes Vorwissen auszublenden. Noch besser ist es, jemanden einzubeziehen, der dein Unternehmen kaum kennt. Definiere zunächst ein konkretes Szenario, beispielsweise: „Ich habe Problem X und suche Unterstützung.“ Starte anschließend auf deiner Website und versuche, das passende Angebot zu finden.
Beobachte dabei nicht nur, ob du ans Ziel kommst, sondern wie leicht dieser Weg ist. Verstehst du schnell, dass du hier richtig bist? Weißt du, welche Seite du als Nächstes besuchen solltest? Kannst du verschiedene Angebote voneinander unterscheiden? Werden wichtige Fragen beantwortet? Entsteht ausreichend Vertrauen? Gibt es Stellen, an denen du zurück ins Menü musst, weil du nicht weißt, wie es weitergeht? Und ist am Ende eindeutig, wie du Kontakt aufnehmen, buchen oder kaufen kannst?
Besonders interessant sind dabei die Sackgassen. Schau dir Blogartikel, Über-uns-Seiten, Referenzen und Leistungsseiten an und prüfe jeweils deren Ende. Wenn ein Besucher dort nur noch den Footer erreicht, lohnt es sich fast immer zu überlegen, welcher nächste Schritt an dieser Stelle sinnvoll wäre. Prüfe außerdem, ob manche Seiten zu viele unterschiedliche Wege anbieten und dadurch neue Unklarheit erzeugen. Gute Nutzerführung bedeutet schließlich nicht, möglichst viele Buttons einzubauen, sondern zur richtigen Zeit die richtige Orientierung zu geben.
Eine Website sollte für deine Kund*innen mitdenken
Professionelles Webdesign bedeutet heute weit mehr, als Informationen ansprechend auf einer Website zu platzieren. Design, Inhalte, Informationsarchitektur, Nutzerführung und Marketing müssen zusammenspielen. Denn eine Website kann technisch hervorragend umgesetzt und visuell wunderschön sein und trotzdem ihre Aufgabe nicht erfüllen, wenn Besucher*innen sich selbst durch ein komplexes Angebot navigieren müssen.
Eine gute Website nimmt ihnen einen Teil dieser Arbeit ab. Sie gibt Orientierung, priorisiert Informationen, beantwortet Fragen zum richtigen Zeitpunkt, schafft Vertrauen und zeigt sinnvolle nächste Schritte. Sie versucht nicht, Besucher*innen möglichst schnell irgendwohin zu drängen, sondern begleitet sie auf dem Weg zu einer fundierten Entscheidung. Deine Website ist deshalb kein Schaufenster, vor dem Menschen stehen und sich selbst überlegen müssen, was für sie interessant sein könnte. Sie ist ein Wegweiser durch dein Unternehmen. Je klarer dieser Weg gestaltet ist, desto leichter wird es für die richtigen Menschen, dein Angebot zu verstehen, Vertrauen aufzubauen und schließlich den nächsten Schritt mit dir zu gehen.
Ist der Weg auf deiner Website klar?
Wenn deine Website über die Jahre gewachsen ist, deine Angebote sich verändert haben oder du das Gefühl hast, dass Besucherinnen zwar auf deine Seite kommen, daraus aber zu selten konkrete Anfragen entstehen, lohnt sich ein Blick auf die gesamte Nutzerführung. Bei GROW Studio betrachten wir Websites deshalb nicht isoliert aus Designperspektive. Wir analysieren das Zusammenspiel aus Positionierung, Angebotsstruktur, Content, Customer Journey, Nutzerführung und Webdesign und schauen, an welchen Stellen Besucherinnen Orientierung verlieren oder unnötige Hürden entstehen.
Manchmal braucht es dafür einen Relaunch. Häufig können aber bereits gezielte Änderungen an Struktur, Seitenaufbau, Inhalten und Calls-to-Action einen deutlichen Unterschied machen. Wenn du wissen möchtest, wo deine Website aktuell Potenzial verschenkt, schreib uns eine Mail. Wir schauen uns deine Website an und klären gemeinsam, welche Optimierungen für dein Business sinnvoll sind.
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